顧客体験マネジメントとは

2022年02月14日

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顧客体験マネジメントとは
CS・CRMとの違い
- CS
- CRM
CXMを成功させるポイント
まとめ

近年、必要性が高まっている顧客体験マネジメント（CXM）とは、どのような手法なのでしょうか。顧客と企業の関係は時代とともに変化しており、昨今では多くの要素を考慮したマーケティングが求められています。そのため、これまでのカスタマーマネジメントの変遷を知り、CXMで顧客体験を常に最適に保つことができれば、収益向上につなげることができるでしょう。そこで今回は、Webマーケティングで欠かせないCXMについて見ていきましょう。

顧客体験マネジメントとは

顧客体験マネジメント（CXM）とは、customer　experience managerの略であり、顧客体験管理とも言います。顧客の機能的・情緒的価値を捉え、それを向上させることで長期的な関係性を築き、収益向上につなげる手法です。これまで、企業は顧客が商品やサービスから感じる「スペック・値段」などの、機能的な価値を高めることを重要視していました。しかし、機能軸のみで価値を訴える企業は、最終的に価格競争で差別化を図るしかありません。そこで、企業は利益を確保するためにCXMを用いて、顧客に「感動・心地よさ・満足感」といった体験から得られる情緒的価値を向上させることで、差別化を図っています。

CS・CRMとの違い

CXMの考え方や手法は、これまでのカスタマーマネジメントとは、どのような違いがあるのでしょうか。ここからは、CSとCRMの違いについて、詳しく見ていきましょう。

CS

CSはcustomer satisfactionの略であり、顧客満足のことを指します。企業活動の基本は、商品やサービスの購入を通じて、顧客に満足してもらうことにあります。顧客との関係性や収益性を問わず、お客様への接し方や心構えを唱えるCSは、景気の悪化や競争環境の変化とともに形式化されているのが実情です。顧客満足度が低下すると、不満を抱いた顧客からは次回購入の機会や信頼を喪失し、非好意的な口コミが一気に拡散する可能性もあるでしょう。また、それらは潜在的なお客様を失うほど、大きな影響があることが知られているのです。時代とともに顧客と企業の関係性は変化するため、企業は顧客満足度を保ちつつ、いかに継続的な関係をつくれるかが求められます。

CRM

CRMはcustomer relationship managementの略であり、顧客関係管理とも呼ばれています。顧客満足度と企業の関係性を捉え、利益を最大化しようとするビジネスモデルの考え方です。 CRMでは、企業にある顧客データベースを一元管理し、個々の顧客ニーズに適した対応を実施することでCSを高め、企業の収益性を向上させます。これにより、精算時などに「○○カードはお持ちですか」といったコミュニケーションや、購買行動の推奨などが行われるようになりました。しかし、このようなアプローチは顧客の感情や体験にプラスにはならないとされたのです。 CRMでは、顧客の属性や購買データの蓄積、分析を行えますが、顧客の声や気持ちを考慮した判断や意思決定までは実現できません。このような結果を踏まえたCXMは、CSやCRMの考え方に磨きをかけ、良い点を組み合わせて進化させた概念といえるでしょう。

CXMを成功させるポイント

CSやCRMを経て進化したCXMを成功させるポイントを見ていきましょう。成功させるポイントを知って、マーケティングに活用してみてください。

指標を設定する

CXMを成功させるには、その基準は何かという指標を設定します。中でも「NPS」と「リピート率」は特に用いられており、この指標が高いほど自社商品やサービスに対するファンが多く、顧客ロイヤリティが高いと言えます。 NPSとは、「自分の近しい人に商品をすすめるかどうか」をアンケートし、自社の課題や強みを把握するものです。リピート率では、新規顧客のうちどれくらいの割合でリピート購入した顧客がいるのかを算出します。

顧客を知る

指標を決定後は顧客の状況を分析・可視化して顧客を知り、顧客体験の質をあげる施策を検討しましょう。それには、顧客情報の可視化とセグメンテーション、そしてカスタマージャーニーマップを作成して、体験の起点から完了までのプロセスを整理します。セグメンテーションは、顧客ごとのアクセス履歴や訪問頻度などの行動履歴を詳細に把握して、精度を高めることが大切です。

パーソナライズした体験の提供

顧客について分析した後は、顧客体験の提供をパーソナライズし、個々に合わせたアプローチを行いましょう。例えば、体験の良し悪しや好ましいタイミングは人によって異なるため、適切なタイミングとチャネルで情報を届けると、顧客ロイヤリティを高めることができます。特に、顧客の興味に合わせたコンテンツの表示や、どのようなチャネルで接点を持つのかなど、最適なアプローチを検討すると良いでしょう。

継続的な検証と改善

施策を実施後は、一定期間を設けて効果検証と改善を行いましょう。検証とは、ABテスト・CV率、指標を数値化することや、フィードバックなどを収集して顧客の生の声を聞くことです。 CXMを成功させるには、顧客から得られる数値的な計測や意見から課題を知り、検証と改善を実施しなければなりません。これらの活動は、継続的に行ってPDCAを回しつつ、顧客体験向上につなげていくことが大切です。

まとめ

顧客体験マネジメントについて、ご紹介いたしました。カスタマーマネジメントは、時代の流れや経済の変化に伴って、より効果的なアプローチを実現しています。マーケティングを行う際は継続的な効果検証と改善を行い、常に最適な手法を模索することが重要です。 CXMはこれまでのマーケティングの良い部分を組み合わせた考え方であるため、効率の良い顧客獲得や顧客ロイヤリティを高められる手法といえるでしょう。