パーソナライゼーションの伸長

2021年01月27日

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パーソナライゼーションとは
パーソナライゼーションに必要な要素
デモグラフィック（人口統計学的属性）
コンテキスト（背景情報）
ビヘイビアー（ユーザーの行動履歴）
パーソナライゼーションの事例
Google
スターバックス
Coca-Cola
まとめ

世の中が便利になると同時に、私達の身の回りであらゆるものが好みに合わせてパーソナライゼーションされています。テクノロジーが進化し、顧客の行動や購入履歴などの情報から、個々に特化したコンテンツの提供が可能になりました。例えば、スマートフォンのアプリには、様々なクーポンや自分好みの情報が提供されています。顧客の好みを理解し、自社サービスを最適な形で提供できるパーソナライゼーションは、マーケティングに大きな影響を与えているのです。

パーソナライゼーションとは

パーソナライゼーションとは、インターネットなどを通じて顧客データを取得・分析し、個々にあった広告の配信や商品サービス、コンテンツ紹介することです。カスタマイゼーションは、顧客が自分の好みに合わせて行動するもので、企業がバックエンドで顧客ニーズをくみ取るパーソナライゼーションとは異なります。従来は、CMなど不特定多数を対象にしたマスマーケティングが主流でしたが、デバイスが普及し、顧客一人ひとりにマーケティングをする重要性が広がりました。個々に最適化したサービスの提供は、購入を促すだけではなく、顧客と長期的な信頼関係を築き、より結びつきが強くなるメリットがあります。顧客に関するデータを得ることで、最適なコンテンツ作成やマーケティングの施策検討に活用が可能です。パーソナライゼーションは顧客サービス向上のほか、企業の効率的で効果的な施策など、マーケティングにより良い影響を与えています。

パーソナライゼーションに必要な要素

パーソナライゼーションは、次に挙げる3つの必要な要素を活用しています。消費者に関する情報を把握し利用できる状況の中で、何を提供できるのか理解することが必要です。

デモグラフィック（人口統計学的属性）

デモグラフィックとは、ユーザーの年齢・性別・職業・家族構成といった属性の総称です。情報を得るには、アプリのインストール時やショッピングサイトで会員登録するときなど、ユーザー自身で個人情報を入力する方法が一般的です。同時にTwitter、Facebook、LINEなどのSNSと連携して、アプリにログインすることで、間接的に情報を得る方法もあります。これらの属性をもとに市場を分類し、マーケティングのターゲットを明確にしています。年齢により生活様式や消費活動が異なるため、世代を分類し分析することで最適なマーケティングを提供することが可能になるのです。様々な要素でグループ化し傾向を分析することで、的外れな広告が表示されることは避けられますが、趣味趣向が多様化していることで精度にズレが生じ始めています。

コンテキスト（背景情報）

コンテキストとは、ユーザーがアプリを使う時間帯やデバイスの種類、住んでいる地域など、ユーザーが行動する背景や環境の情報です。これらの情報を得ることが、アプリをパーソナライゼーションできるチャンスになります。アパレルショップなら時間限定セールの情報や、ユーザーから最も近い店舗の情報をリアルタイムで提供することが可能です。スマートフォンの通知機能やロケーション履歴を利用することで、タイムリーにコンテンツを提供することができます。

ビヘイビアー（ユーザーの行動履歴）

ビヘイビアーは、ユーザーの過去の行動履歴を活用するため、パーソナライゼーションの効果が最も高いといえます。 ECサイトで閲覧したページや商品購入履歴、滞在時間や閲覧ページ数など、過去の情報を自在に組み合わせ、様々な切り口でコンテンツを提供しているのです。他のサイトを閲覧している際に、過去に閲覧したECサイトの内容と関連性が高く、興味深いコンテンツが表示されることがあります。ビヘイビアーは他の情報に比べるとバックエンド側の調整が難しいといえますが、その分ユーザーの行動をもとに効果的なパーソナライゼーションが行えるでしょう。

パーソナライゼーションの事例

パーソナライゼーションを活用し、成功している事例をご紹介します。

Google

Googleでは、同じキーワードで検索しても、ユーザーによって表示される結果が異なります。この仕組みはパーソナライズド検索と呼ばれ、最も身近なパーソナライゼーションです。個々のユーザーの閲覧履歴から、興味や関心が高いと推察されるものが優先されており、YouTubeでも同様にユーザーの関心が高いコンテンツがおすすめとして表示されます。

スターバックス

スターバックスのアプリは、ユーザーがどのコーヒーを注文し、どの時間帯にどのお店に行くのかといったビヘイビアー情報のほか、その日の天候や気温などの情報も活用しています。アプリは顧客データをもとに、パーソナライズされたスペシャルクーポンを提供できるように作られています。ユーザーが店舗付近を歩くとアプリにクーポンが通知されるなど、ユーザーの趣向に合わせたコンテンツを提供しているのです。

Coca-Cola

Coca-Colaの名前ボトルは、2012年にオーストラリアでShare A Cokeというキャンペーン名で展開され、世界中で行われています。 100以上の名前が印刷されたボトルを販売し、10年停滞していた売上げを伸ばしました。その後もキャンペーンは続き、1000以上の名前でオリジナルCMソングを作る施策も行っています。リアルとデジタルを活用したパーソナライゼーションは、シェアすることを意識し、個別の最適化と拡散の仕組みをあわせることで、大成功したといえます。